Партизанский маркетинг | От своего лица | Женщина от Dove пышет здоровьем

---

Марка Dove компании Unilever перезапустила свою линию "Firming" в 2004, используя беспрецедентную рекламу, увеличив доходы до 80%. Все бренды позиционируют красоту без изъянов, труднодостижимую физическую красоту. А новая кампания Dove поставила во главу угла красоту во всех ее проявлениях - разных размеров, форм, видов. Для этого были использованы обычные женщины вместо традиционных моделей. По всей Европе проходили беспрецедентные PR-акции, разгорелись споры о том, как красота представлена в медиа.

Задачи кампании:

1. Увеличить долю Dove Firming на шести ключевых рынках с 7.4% до 12.0% в 2004.

2. Сделать более приятную, привлекательную и оттого более запоминающуюся рекламу, чем предыдущие кампании.

3. Изменить понимание бренда Dove: теперь это более мощный, энергетический бренд с четким представлением красоты.

Целевая аудитория:

Женщины 30 лет, которые желают иметь подтянутое, гармоничное тело, но еще не пользовались соответствующими продуктами.

Период кампании

Март 2004 - Июль 2004

Философия / Решение

Креативная стратегия

Первичный месседж - обратить внимание на наиболее проблемные участки тела женщины - бедра, "пятая точка" и т.д. И разрекламировать бренд как энергичный, персональный и современный.

Главная идея базировалась на знании о том, что женщинам обычно не нравится, когда им обещают, что после использования продукта они будут выглядеть как тоненькие молодые женщины. Они находят это обещание смешным на физическом уровне, а на психологическом - даже снисходительным. "Почему нам всегда говорят, что только худышки могут быть красивыми?", - стонут женщины.

Dove оспорил современные стандарты красоты: пышная фигура тоже может быть прекрасной. К рекламной кампании были привлечены обычные женщины, отнюдь не модели, как живое воплощение принципов Dove.