Партизанский маркетинг | Подозрительные методы | Life placement - самый незаметный способ выделиться

---

Российские компании разыгрывают своих потребителей, с помощью скрытых актеров превращая их жизнь в спектакль. Но делают это добрее и эффективнее западных коллег.

Отставной капитан первого ранга в форме бесцельно шел по рынку. На глаза ему попалась запчасть для "Жигулей". Он повертел ее в руках, положил обратно на прилавок и сказал: "Хорошая вещь, но дорогая".

Через несколько минут его нагнал продавец и предложил работу: каждые десять минут подходить к прилавку, брать запчасть в руки и произносить такую же фразу. Оказалось, она сильно поднимала продажи. Логика покупателей была железная: капитан - значит, в технике разбирается, а купить не может, потому что денег нет. Так бывший командир подлодки получил на два года оплачиваемую работу на авторынке.

История десятилетней давности - анекдотичный пример использования модной маркетинговой технологии life placement, основанной на создании в жизни потребителей скрытых театральных спектаклей, способствующих продажам товара. Но если десять лет назад ею пользовались предприимчивые рыночные торговцы, то сегодня - крупные российские компании.

Розыгрыш прорыва

Появление life placement в маркетинговом арсенале вполне логично. "Всему виной огромный поток рекламы, компании стремятся найти что-то необычное, чтобы пробиться через это маркетинговое нагромождение",- пояснил СФ автор теории партизанского маркетинга Джей Конрад Левинсон.

Два последних десятилетия увеличение количества рекламы породило много методов охоты за убегающим потребителем, такие как product placement и интегрированное спонсорство, BTL и PR, вирусный и доверительный маркетинг и др. Пропагандисты каждой новой технологии предрекали, что именно она станет главным оружием борьбы за потребителя. Однако со временем новинка надоедала, уступая место другому новичку, и попадала в арсенал возможных, но необязательных для больших компаний средств воздействия. Life placement органично возникло в линейке product placement. После того как скрытую рекламу разместили в кино, телепередачах, книгах и даже популярных песнях, единственным незанятым для размещения "медиа" осталась сама жизнь. Многие вспомнили, что у life placement богатая предыстория, которая ведет свое начало еще со времен зарождения теории коммерческого продвижения. "Самый ранний пример мы нашли еще в учебнике по рекламе,- рассказывает Мина Хачатрян, директор по маркетинговым коммуникациям Sitronics.- В начале XIX века "агенты" одной компании, выпускавшей манишки, появлялись в людных местах и рассуждали о преимуществах продукции".

Современные маркетологи действуют более изощренно, предпочитая не представлять товар напрямую. Когда компании Sony Ericsson нужно было разрекламировать новую модель телефона со встроенной камерой, директор по маркетингу Джон Мэрон нанял 60 актеров в 10 крупных городах США. Они ходили парочками, разыгрывали из себя туристов, просили прохожих сделать фото на память и просто-напросто давали им для этого в руки свой телефон. Фотоаппарат в телефоне был еще редкостью, и компания таким способом сумела разрекламировать свою новинку.