Партизанский маркетинг | Подозрительные методы | Первая. Всероссийская. Провокация

---

В течение нескольких лет "провокационные" акции имели локальный характер, проводились в рамках одного города. Заказчики относились к таким акциям с опаской, не решались делать на них стратегическую ставку, и доля "провокаций" в рекламных бюджетах, как правило, не превышала 15-20 %.

Но сегодня можно констатировать, что прогнозы маркетологов сбылись, инновационная реклама уже востребована крупными игроками рынка, как эффективный и надежный способ продвижения.

Летом-осенью 2007 года в России реализована первая национальная кампания провокационного маркетинга, которая проводилась под девизом "Овип Локос - Лови Паровоз!". Ее заказчиком стал один из популярнейших российских брендов пива "Сокол", производимый группой пивоваренных компаний Efes в России.

В отличие от обычных BTL-кампаний этот проект проводился не только в "милионниках", но и в Сургуте, Магнитогорске, Ачинске, Улан-Удэ, Комсомольске-на-Амуре…

Всюду на оживленных трассах автомобилисты замечали… паровозы! Юркие паровозики рассекали под зелеными флагами, пускали дым из труб, а окрестности оглашали клубные ритмы вперемежку с истеричными паровозными гудками.

"Паровозы сошли с рельсов… и сошли с ума!" - именно так в новгородской газете прокомментировали появление этого инородного тела на автодорогах.

Впрочем, паровозы старались не мешать движению, машинисты исправно тормозили на светофорах, мигали поворотниками, уступали дорогу трамваям и вообще вели себя прилично. Чего не скажешь о проводницах! За паровозиком следовал вагончик с проводницами, и девушки вели себя, мягко говоря, странно. Мини-поезд регулярно парковался на оживленных площадях, и тогда проводницы принимались хором выкрикивать какую-то жуткую околесицу: "Кто любит паровозы?! Кто ловит паровозы?! Кто жить не может без паровозов?! Кричите с нами! Лучшим крикунам - вымпел почетного рельсоукладчика!.." Прикольные вымпелы, действительно, расходились сотнями, ведь желающих покричать эту веселую ахинею среди молодежи нашлось великое множество.

В каком бы городе не возникал "Пешеходный паровозик", всюду молодые горожане "хотели сзади" и присоединялись к игре. В результате "паровозик" вырастал до размеров гигантского поезда. Рекордное количество "вагонов" было зафиксировано в Перми - там одновременно "словило паровоз" 164 человека, включая молодого гибэдэдэшника в форме!

Вместе с уличными шоу начался грандиозный проект "РЕЛЬСОУКЛАДКА" в Интернете. Промо-сайт www.oviplokos-loviparovoz.ru предлагал всем желающим поучаствовать в игре, для чего требовалось находить коды под крышками пива "Сокол" и активировать их. Важно отметить не только рекордную посещаемость сайта (Более 100 000 человек за 30 дней), но и беспрецедентную "глубину погружения" - посетители этого сайта в среднем прочитывали 14 страниц (стандартная норма 3-4 страницы).