Партизанский маркетинг | Классификация приемов партизанского маркетинга | WOM

1.2. WOM (Word Of Mouth) - вербальная рекламная коммуникация, именно так можно назвать обузданные слухи на службе маркетинга. Отличие этого инструмента от просто слухов в том, что разносчики информации в WOM прекрасно осведомлены о продукте, к тому же, они получают от производителя неплохое и осязаемое материальное вознаграждение.

Хрестоматийным примером использования данной технологии является пример производителя водки Смирнова. Это сейчас есть целое направление в BTL такой сегмент как HoReCa, в котором работают хорошо подготовленные трейд маркетинг менеджеры. Во времена Смирнова об этом не было и речи. Задачу представления своей продукции в этом сегменте он решил проще.

По дорогим и известным ресторанам Москвы ходили специально нанятые Смирновым люди, которых он хорошо одел и вручил по некоторой сумме денег. Они совершали заказы на крупные суммы и требовали, как правило, громким голосом, подать самую лучшую водку. На вопросы официантов следовал ответ: "Самая лучшая водка Смирновская". Когда же им отвечали, что такой водки не держим, они уходили с громким возмущением и упреками в адрес заведения. Не удивительно, что очень скоро во многих дорогих ресторанах появилась "самая лучшая водка". Что же произошло? А произошла ситуация когда избыточный и искусственный спрос на продукцию принимался за натуральный и настоящий.

Сегодня даже такие гиганты как Procter&Gamble не брезгуют таким каналом общения с потребителем. В 2005 году компания завербовала на всей территории США около 8000 молодых мам, которые должны были при любом контакте с такими же мамами восхвалять потребительские качества подгузников Huggies. Нетрудно догадаться, что это принесло свои плоды.

В наши дни в США уже вступили в силу ограничения на государственном уровне, касающиеся данного вида коммуникаций. Члены Американской ассоциации WOM получили распоряжение впредь все сообщения, распространяемые из уст в уста с коммерческой целью, должны быть раскрыты перед потребителями как сообщения рекламного характера.